Iskustva postaju važnija od stvari
Novo Mastercardovo istraživanje o ekonomiji iskustava pokazuje da hrvatski potrošači u slobodno vrijeme sve više traže ono što tehnologija ne može zamijeniti: stvarni kontakt, autentičnost i doživljaje koji ostavljaju trag.
U vremenu u kojem su algoritmi, umjetna inteligencija i digitalni sadržaji sve prisutniji u svakodnevici, raste potreba za offline iskustvima, osobnim preporukama i sadržajima koji povezuju ljude.
Prema istraživanju, 35% ispitanika u Hrvatskoj planira u 2026. povećati potrošnju na iskustva poput putovanja, koncerata i odlazaka u restorane, dok ih 52% očekuje da će trošiti jednako kao i lani.
Putovanja, gastronomija i događanja predvode interes
Najveći interes hrvatski ispitanici pokazuju za putovanja i turizam — čak 86% kaže da bi u 2026. željelo više takvih iskustava, u usporedbi sa 79% na razini Europe.
Slijede gastronomska iskustva, za koja interes pokazuje 81% ispitanika u Hrvatskoj, dok je europski prosjek 70%.
Visoko su pozicionirani i koncerti te glazbeni festivali, koje želi više 78% hrvatskih ispitanika, u odnosu na 69% u Europi.
Iskustva vezana uz wellness, zdravlje i film također su među prioritetima, s interesom od 77% ispitanika u Hrvatskoj.
Manje materijalnog, više doživljaja
Da iskustva nisu samo dodatak svakodnevici, potvrđuju i stavovi ispitanika.
Čak 74% Hrvata kaže da im iskustva donose neke od najboljih životnih uspomena, dok 65% smatra da im je važnije stvarati uspomene nego gomilati materijalne stvari.
Uz to, 69% ispitanika radije bira nekoliko autentičnih iskustava nego velik broj generičkih, a 68% kaže da više uživa u iskustvima kada ih dijeli s drugima.
Hrvati su spremni i na konkretne kompromise kako bi si priuštili više iskustava u 2026. godini. Najčešće bi smanjili potrošnju na novu odjeću, tehnologiju i gadgete te streaming servise i druge entertainment pretplate.
Offline iskustva kao protuteža digitalnom svijetu
Istraživanje pokazuje da se u Hrvatskoj sve jasnije osjeća potreba za ravnotežom između online i offline svijeta.
64% ispitanika kaže da su im offline iskustva sve važnija kao protuteža vremenu koje provode online, dok 40% hrvatskih ispitanika navodi da želi smanjiti vrijeme provedeno online u slobodno vrijeme.
Istodobno, raste povjerenje u osobne preporuke. Gotovo polovica ispitanika u Hrvatskoj, njih 49%, očekuje da će se u 2026. još više oslanjati na preporuke ljudi.
S druge strane, 37% ispitanika planira svjesno ograničavati ili ignorirati algoritamske i AI preporuke.
Povjerenje u ljude važnije od algoritama
Hrvatski potrošači ne odbacuju digitalne alate, ali kada je riječ o slobodnom vremenu i potrošnji, i dalje se snažno oslanjaju na ljude kojima vjeruju.
Prije kupnje iskustva 70% ispitanika čita online recenzije i ocjene, 63% bira iskustva koja im preporuči osoba od povjerenja, 59% se konzultira s obitelji, a 54% s prijateljima.
S druge strane, samo 26% bira iskustva koja im preporuči AI alat, dok 27% traži savjete influencera na društvenim mrežama.
Putovanja kao prostor za predah i povezivanje
Kada je riječ o iskustvima tijekom putovanja, Hrvati najčešće traže predah, emociju i nešto novo.
58% ispitanika navodi da nova iskustva na putovanjima traži kako bi se opustili i odmaknuli od svakodnevice, a isti udio kaže da putuje kako bi stvarao trajne uspomene s prijateljima i obitelji.
Istodobno, 40% Hrvata putuje kako bi proširilo perspektivu i bolje razumjelo svijet, 39% kako bi isprobalo novu hranu, aktivnosti ili tradicije, a 31% kako bi izašlo iz zone komfora.
Lokalna iskustva i mali poduzetnici u fokusu
Lokalna ponuda i mali poduzetnici imaju važnu ulogu u ekonomiji iskustava u Hrvatskoj.
Hrvatski ispitanici lokalna iskustva najčešće biraju zbog praktičnosti i jednostavnosti putovanja, poznavanja lokalne kulture, nižih troškova, podrške lokalnom gospodarstvu i potrage za skrivenim lokalnim draguljima.
Podrška manjim poduzetnicima posebno je vidljiva kod kupnje iskustava. 65% hrvatskih ispitanika odabralo bi mali ili srednji biznis za gastronomska iskustva, isto toliko za putovanja i turizam, dok bi ih 59% biralo za glazbena događanja.
Uz to, 58% ispitanika bilo bi spremno platiti više za iskustva koja izravno koriste zajednici ili podržavaju lokalne poduzetnike.
Autentičnost, nostalgija i digitalni detox
Istraživanje pokazuje i snažnu povezanost iskustava s ponašanjem prema brendovima i fizičkim lokacijama.
62% Hrvata sklonije je kupovati od brendova koji odražavaju njihove interese i strasti.
Kada je riječ o novim formatima iskustava, 78% hrvatskih ispitanika zainteresirano je za sadržaje koji bude nostalgiju i oživljavaju kulturne utjecaje iz prošlosti, 73% za zajednička iskustva kroz učenje novih vještina, 67% za namjerno offline sadržaje i digitalni detox, dok je 63% zainteresirano za tzv. fandom putovanja inspirirana glazbom, filmovima i drugim osobnim strastima.
Mastercard: raste potreba za stvarnim povezivanjem
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Europu u Mastercard Economics Instituteu, istaknula je kako se diljem Europe događa značajna promjena u prioritetima potrošača.
„Svjedočimo značajnoj promjeni diljem Europe, gdje potrošači preispituju svoje prioritete potrošnje, ali i način na koji provode slobodno vrijeme. Naši rezultati ukazuju na nešto dublje od samog rasta udjela potrošnje na određene kategorije: kako digitalni svijet sve snažnije privlači pažnju, raste i potreba za aktivnostima koje su utemeljene na stvarnom povezivanju među ljudima.
Bilo da je riječ o događanjima uživo, kulturnim sadržajima ili aktivnostima koje otkrivamo kroz osobne preporuke, ljudi se sve više okreću trenucima koji ih povezuju i ostavljaju trajan dojam.“
O istraživanju
Istraživanje je proveo Mastercard u suradnji s istraživačkom agencijom 3Gem, s ciljem razumijevanja promjena u preferencijama potrošača prema iskustvima.
Terensko istraživanje provedeno je u veljači 2026. godine, a obuhvatilo je 27.000 ispitanika diljem Europe, uključujući 1.000 ispitanika u Hrvatskoj.
